公司

王家卫曾说过，任何事物都有保质期。

例如周杰伦与侯佩岑的代官山之行，陈晓和陈妍希的婚礼头纱吻，黄晓明与杨颖的盛大婚礼。

还有，肯德基与百事可乐的联手。

10月15日，美国肯德基宣布，从2027年1月起，其饮料供应商将由百事可乐转为可口可乐，预计在同年春季完成全美门店的更换。

尽管国内尚未收到后续消息，且汉堡与可乐之间的分分合合并不罕见。

但关键是，百事曾是肯德基的“老东家”！

1986年，百事将肯德基收购。后来餐饮业务剥离，双方仍维持着饮料合作。

如今，昔日的“亲儿子”打算投向自己百年对手的怀抱。

百事，这下真成了局外人。

儿子跟死对头跑了，百事，你还好吗？

几块钱的饮料背后，是互联网上最持久的爱恨情仇。

对百事而言，更棘手的危机还在后头。

喝红还是喝蓝，劝你谨慎发言

如果你想了解人与人之间的关系有多脆弱。

可以试着提出一个问题：

可口可乐与百事可乐，哪个更好喝？

然后你会见识到什么叫百年孤独，人与人之间的巨大隔阂。

因为无论是网络论坛还是办公室，这个问题都会引发一场内战。

编辑部里，百事党凯斯认为肯德基此举是昏招迭出，自取灭亡；

可口党李周则认为肯德基补齐了最后一块短板，可以称霸。

总的来说，如果你支持可口可乐，百事党会对你嗤之以鼻；

如果你支持百事可乐，可口党同样会觉得你不对劲。

如果你自称中立，则会遭到两方的联合攻击。

这就像C罗对梅西，张元英对柳智敏，站中间等于两边都不讨好。

为新能源电车和折叠屏手机争吵的人可能只是过过嘴瘾，但三块五的可乐每个人都能发表意见。

在可口可乐的粉丝看来，只有自己的选择才配叫可乐。

“百事可乐？不过是可乐味饮料罢了！”

太甜，是百事的第一宗罪。

由于7x配方深入人心，可口党认为，因为无法掌握可乐的核心秘密，百事只能做成糖浆兑气，喝一口嗓子齁甜，两口血糖飙升。

气太足也是个问题：

“百事你听好，你不是轮胎，你是饮料！”

而“洁厕灵”这个称呼，则是可口可乐阵营的终极武器，历史悠久，杀伤力大，且经久不衰。

可口可乐粉丝的话术在百事阵营会被反过来用。

过于温和的口感，让可口可乐像跑了三天气的百事，或者兑了糖浆的自来水。

喝到一半还会回苦，像一种中药版的欺骗餐。

“喝什么冰镇，不如每日三次，热水冲服，最好的归宿是做成姜丝可乐。”

2017年，某大学研究所发表了一篇论文，名为《可口可乐与百事可乐：品牌兼容性、关系权力与生活满意度》。

其中重要的例子是，一个人只爱可口可乐，伴侣却只买百事。

而当购物决定总由一人主导时，另一人可能因长期偏好被忽视而不满。

简单总结：两口子一个爱喝可口一个爱喝百事，容易离婚（不是）。

毕竟号称每天喝8罐可口可乐的马斯克，连床头也要放4罐金色健怡。

而可口的另一位知名铁粉是川普。

据说他的办公室有两个按钮，一个可以发射核弹，另一个可以一键召唤冰可乐。

这时百事在干什么？

在登陆嘎子直播间。

而一位知名化学老师曾说过：

没有人愿意生活在一个没有可口可乐的世界里，那些杂牌子可乐根本不是给人喝的。

虽然他生产的产品是蓝色的。

偏好是流动的。

巴菲特人生的前四十年是百事的铁粉，喝了半辈子，后来却被樱桃味可口可乐策反，脱蓝入红、改换门庭。

看似打得你死我活，甚至要加什么糖、用什么配方，在中国大陆、中国香港、日本、欧洲、美国、墨西哥……都不尽相同。

甚至按资深可乐迷的说法，即使是国内不同装瓶厂生产的可乐，也有细微差别。

不过，过去几十年里，从上世纪五十年代的研究机构，到2026年的自媒体。

做了无数可乐盲测，得出的结论大同小异：

盲测的情况下，多数人其实分不清这两种可乐。

甚至出现了这种情况：

盲测认为百事更好喝的人，在能看到品牌时就转投了可口可乐……

可口可乐和百事可乐口味差别最大的地方，其实是包装。

那么，大家争的是什么呢？

可乐，一战再战

很多人其实不敢说，现代社会中，真正“并驾齐驱”的品牌很少——

更多的是，硬蹭。

就像北乔峰和南慕容，号称齐名，但实力存在一定差距。

尽管可口可乐和百事斗了上百年，但99%的时间里，百事都在被压着打。

与其说双方在商战，不如说一直是百事在单方面追赶。

百事当年买入肯德基，就是想在餐饮业弯道超车。

在全世界，可乐的销售主要是两个渠道：

一个是餐饮渠道，也就是麦当劳与肯德基里的机打饮料；

另一种是零售渠道，也就是你在超市里买到的瓶装和易拉罐可乐。

前者省心，后者下沉。

70年代，可口可乐占据了60%的餐饮市场，百事只有17%。

既然大家都不愿意卖我们的可乐，那我只好把你们买下来了。

换百事可乐好吗？好的。

从此百事开启了大并购运动：1977年买下必胜客，1978年买下塔可钟，1986年又宣布以约8.5亿美元收购肯德基。

到这个时候，百事旗下餐厅总数达到约1.4万家。

炸鸡、披萨、墨西哥卷饼……不管吃什么，记得喝百事可乐。

不记得也没关系，因为店里不卖可口可乐。

这是一种潜移默化的口味培养，喝百事长大的人，会把蓝色刻在自己的童年记忆里。

在美国，整个碳酸饮料市场的四分之一是由餐厅贡献的。

而且超市里还得和可口可乐竞争，餐饮一进一出，可以赢两次。

一通大并购之后，百事在餐饮渠道的覆盖率上升了10个百分点。

但百事买餐厅，也有副作用。

肯德基成了百事自家人，其他快餐店脸色更不好看了：

我们花钱买百事，约等于给肯德基送钱，不要不要。

这时白衣骑士来了：朋友们请放心，可口可乐永远不会做你们的竞争对手。

于是此前被百事可乐撬走的汉堡王，重新回到了可口可乐的怀抱；跟百事合作了十几年的Wendy's也直接跑路。

于是在百事一通操作之后，到1990年，一切还是没有变化：

可口可乐依然保持了60%的占有率。

餐厅可以靠合同，消费者那里，就只能靠自己了。

可口可乐占据先发优势，百事诞生时，可口可乐的糖浆已经能卖到全美国了。

时间和渠道上的先发优势，让可口可乐一直能压制百事。

有点像苹果和安卓，苹果的任务是保持领先、不要犯错，安卓的任务是说服苹果用户换机。

百事所有努力都在回答一个问题：

消费者为什么要“改”喝百事可乐？

百事最大的劣势是年轻，但百事很早就学会了用年轻挑战对手。

可口可乐主打合家欢，百事可乐就主打个性自我；

可口可乐的标签是经典，那百事就主打反叛；

你说我年轻？我就说你老登。

1963年，百事推出了“百事一代”的概念，开始强调消费场景和生活方式，喝百事的人，更年轻、更活跃、更自由。

百事参透了广告业的终极宝典：

不是我们的产品很酷，是选择了我们产品的你，很酷。

喝饮料，顿时变成了一种身份认同。对比之下，可口可乐积累的传统形象，多少有点老气了。

把年轻人的口味一网打尽，百事签了一大堆流行音乐人。

什么迈克杰克逊，什么麦当娜，甚至还有后来的小甜甜布兰妮……

70年代末，百事一度在超市销量上超越了可口可乐。

2000年前后，百事在国内故技重施，把国内娱乐圈头面人物一网打尽。

什么郭富城、王菲、陈慧琳、陈冠希、郑秀文、周杰伦、F4、蔡依林……

怎么说呢，95后的mp3，都在一瓶百事里面了。

没有代言过百事的内娱明星，约等于没演过哈利波特的英国演员。

经历过这一时期的90后都记得，2005年的夏天是蓝色的。

老打法梅开二度，喝百事就代表炫酷，代表最流行的华语音乐和偶像文化。

这是真·经济上行。

2006年，在中国市场百事可乐一度反超可口可乐。

不过，无论是70年代的美国还是千禧年的中国，百事可乐的胜利都只是昙花一现。

一代人终将老去，总有人正年轻，“叛逆”的身份标签永远是流动的。

今天的朋克小伙，明天就是穿立领polo的中年人。

昨天最先锋的音乐，终究会变成父母的怀旧金曲。

嘲笑父母喝百事的一代变成父母之后，百事又要反叛谁呢？

如今的美国市场，百事已经连第二都保不住了，胡椒博士（Dr Pepper）已经以微弱的优势反超。

没有可乐的时代，只有时代的饮料

鲁迅曾说过：

一罐冰可乐3块钱，第一口值2块5。

可乐，是工业文明的瑰宝，最廉价易得的即时快乐。

糖分提供瞬时的多巴胺，二氧化碳带来刺激的沙口感，接近冰点的温度随毛细血管游走……堪比一剂无处方镇静剂。

就这个feel倍儿爽。

可乐简直是一种天赐的神奇饮料。

不管你试过多少种汽水，最后总是会回到可乐的怀抱。

于是无数中国厂商前赴后继，复刻“中国人自己的可乐”。

从地方性质的崂山可乐、天府可乐，到雄心勃勃的汾煌可乐、非常可乐，最终都惨淡收场，留下记忆中的一点模糊的影子。

到最后留下的只有红与蓝。

两家公司忙着商战，消费者则在评论区忙着替它们分出高下。

买的时候花自己的钱，吵的时候操董事长的心。

在一个消费社会，消费的确已经成为自我表达的一部分。

听什么歌、穿什么鞋、喝什么可乐，最好都能说明一点品味。

往前拨二十年，记忆里的夏天是约旦沙漠，一排明星站在太阳底下，围着一罐可乐流口水：

你坐在沙发上，手里的可乐和电视里的是同一个蓝色，那一刻你觉得自己离那个世界只有一罐的距离。

许多年后这些物料被人重新翻出来，年轻人说这是Y2K风，你看了看，陌生又有点熟悉。

这才意识到，青春已经离我们太远了。

新一代年轻人成长过程的BGM是“你爱我、我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

年轻人获取甜蜜的途径变成了遍布大街小巷的奶茶店，而中年人开始逐渐把甜蜜看作一种负担：

在可乐大战出结果之前，他们的体检报告先出了。

这个世界早已经不只是红蓝。

奶茶有联名、限定和集章，咖啡成为打工人的续命仪式，无糖茶则适合陪着人从工位喝到健身房。

最激进的流派则直接抛弃一切味道，激情拥抱大水。

于是可口可乐出现了10年来首次零增长，百事更是直接开倒车。

饮料仍然参与着我们的生活，只是可乐不再独占那个关于年轻、快乐和社交的位置。

红蓝粉丝也逐渐握手言和，一起接受零糖主义的审视。

多年以后，红蓝之争可能依旧没有答案。

真正让我们怀念的，是那个不用考虑血糖、体脂率和肠胃，只用3块钱就可以收获一下午快乐的自己。

至于那天喝的是红罐还是蓝罐，反而记不清了。

本文来自微信公众号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作者：王动，编辑：杜都督，36氪经授权发布。